南城香是怎样成为“北漂食堂”的？

liukang20242个月前 (05-13)cgw吃瓜673

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜齐敏倩

修改 | 苗正卿

头图 | 视觉我国

北京南六环邻近的一座三层小楼，是南城香（连锁快餐品牌）的中心厨房。这个表面酷似仓房的修建，没有气度的大门和显眼的标识，只在右上角藏着南城香的logo。走进楼里，饭菜香扑鼻而来，南城香总部以及创始人汪国玉的办公室就在这座楼里。

汪国玉的办公室只摆放着一张茶桌，他没有秘书或是公关，每次有人到访，都是直接联络他，他到办公室门口把人迎进来，再泡上一壶茶，边喝边聊。

茶桌背面的文件柜里，放着两排大大小小的唢呐。乐器，是汪国玉上瘾的喜好之一。横笛、唢呐、葫芦丝……他简直都会，最多的时分一天能吹10来个小时，还常常戏弄自己是“最会吹的餐饮人”。

实践上，汪国玉非常低沉。他1993年从安徽乡村到北京闯练，在南城卖过炸鸡、烤串，也开过饭馆。他创建的南城香，现在门店数量超越200家，上一年营收15亿元，是职业界“快餐高坪效”的代表。他向虎嗅泄漏，南城香单店年均流水在1000万元左右，“估量是职业界同类餐饮门店平均水平的5—10倍”，而坪效最高的那家店年流水能到2000万元。

据一位餐饮职业的人说，几年前南城香便是“本钱宠儿”，其时餐饮出资很火，不少出资人想通过他结识汪国玉，看看能不能出资南城香。但汪国玉谢绝了一切本钱，不融资也不打广告。

这也是南城香的一大特色：创建21年以来，简直只在北京开店，不敞开加盟、不融资、没有上市方案、不做广告。和大部分餐饮品牌比较，它是一个共同的特殊。（虎嗅注，2023年南城香在上海开设了北京之外的第一个门店）

“我在北京的中心区域都有门店，门店自身便是广告，还需求专门花钱做广告吗，有那笔钱还不如再开几家店。”汪国玉对虎嗅说道。

南城香门店内随处可见的“广告”

这两年，跟着3元自助早餐等“穷鬼套餐”的推出，再加上整个餐饮职业都在寻觅性价比年代的出路，想要了解、学习，南城香的人就更多了。咱们都想知道，南城香的高功率是怎样来的？于此一起，一些平价快餐品牌也在从五湖四海涌来京城，好像要和南城香一教高低。

摆在南城香面前的，便是这样一个日渐剧烈的商场：山东连锁快餐品牌超意兴进了北京商场，主打性价比的米村拌饭也在快速扩张，越来越多的仿照者也在出现……

“穷鬼套餐”火出圈

在北京，南城香是和“社区食堂”相同的存在。它的门店会集在社区，做全时段运营，掩盖早、中、晚三餐，餐品品种不多，但性价比较高。以午饭时段为例，南城香的人均客单价根本在30元左右。带孩子的家长、住在周围的白叟，是南城香的常客。

长久以来，南城香的“火”更多囿于餐饮业界。但2023年开端，许多媒体、顾客由于“三元早餐自助”重视到了这个品牌。

所谓“三元早餐自助”（虎嗅注：粥品、豆浆、牛奶等饮品三元畅喝，其他品类需求额定付钱）是南城香2023年推的要点项目之一，主打性价比，在互联网上被年青人戏弄为“穷鬼套餐”。

做这个项目，是由于汪国玉和团队看到了早餐商场的时机：早餐是刚需，但客单价低，商家难做。“中式正餐、商场餐饮店等不具备条件，做早餐的主要是个体户，所以南城香的竞争对手不多。”他解释道。

由于大多数顾客能承受的早餐价格便是几块钱，南城香也有自己的中心厨房，本钱比同行更低，所以汪国玉就把价格定在了3元，用贱价把人气做起来，一起也设置一个“门槛”，让同行欠好攻进这个价格带。据虎嗅了解，做这个项现在，南城香单店早餐日流水平均在5000元左右，现在这一数据现已拉升至8000元左右。

实践上，自从南城香推出“3元自助早餐”后，就被许多人视为了职业价格战的发起者。北京不少连锁餐饮品牌，包含本来不做早餐，只做正餐的品牌也纷繁跟进，推出了贱价早餐。

早餐项目火了之后，上一年南城香又抓住时机在晚餐时段推出了39.8元的自助小火锅（虎嗅注：包含100克肉、锅底、及蔬菜和米饭自助）。要点推早、晚餐项目，也是南城香期望改进部分时段客流体现的行为：南城香正午时段客流很高，但早、晚餐时段的客流相对较低。

汪国玉告知虎嗅，火锅项目他刚开端不同意，忧虑产品供应链不行老练，但团队其他成员坚持要做，所以也就上线了。

图为南城香自助火锅，南城香供图

“现在的要点便是做人气，先把人气做起来，招引回头客。”尽管带来了人气，但贱价早、晚餐项目也让不少人猎奇：这么卖，南城香能挣钱吗？对此，汪国玉直言，南城香能挣钱。他曾揭露共享过，南城香的净利润在7%—15%之间。有剖析人士告知虎嗅，这在整个中式快餐范畴，也归于比较高的水平。

功率从何而来？

在北京快餐商场，夸大点说，南城香能够算是卖着“最廉价”的饭，开着“最挣钱”的店。支撑起这种高功率的，是汪国玉20多年来探索出的一套实战方法论。

先从运营形式看，南城香主要做社区店。社区店和商场店的一个明显区别是，运营时段更自在。所以，为了进步单店流水，南城香挑选做全时段运营（虎嗅注：营业时刻从6：00—22：00）。需求阐明的是，南城香是北京商场最早一批做全时段的中式连锁快餐品牌。

汪国玉告知虎嗅，在北京做餐饮，房租和人工是最大的两项本钱开销。做全时段，门店需求的职工更多，这就要求对办理和本钱管控要满足详尽。

现在，南城香门店数量超越200家，且满是直营店。这些门店有100多平米和200多平米两种店型，前者需求14、15名门店作业人员，后者需求18人左右。再加上中心厨房、总部，南城香的职工总数大约有4000人。

指挥4000人的团队高效作业，一般企业会挑选一层层笔直的安排架构，但汪国玉首创了“飞碟型”安排架构，砍掉中间层，总部作为一个渠道，直接面临一线门店。此外，南城香把总部人员也缩减到极致，“咱们总部加上管帐、文员一共才30多人。”他说。

为了调集职工积极性，南城香根本一切岗位都奉行和成绩强绑定的薪酬系统。门店一线职工，像烤串师傅这样，作业能够量化的，都会有一部分薪资是计件薪酬；作业欠好被计件量化的，则有一部分薪酬和门店成绩挂钩。

店长的薪酬办理更是如此。汪国玉会给每个门店设定一个成绩目标，超出的部分，依照必定份额奖赏给店长。他告知虎嗅，上一年南城香有10多位店长年薪超越100万元，最高的能拿160万元左右。每次南城香年会上，最高潮的环节都是汪国玉给店长发一沓一沓的现金奖赏。

总部各部分担任人的办理和店长类似。汪国玉会下一个详细目标，“比方供应链部分，本年的目标便是本钱要下降多少”，完结目标之后创收的部分，会依照份额奖赏给部分担任人。

环绕项目，南城香则采纳暂时组队方法。包含当下正在要点推的早餐项目和晚餐项目，南城香也是暂时组成担任团队，“看总部的人谁感兴趣，再配上几个优异店长，直接就担任这个项目了。”当然，项目发生的收益，也会奖赏给相关团队。

汪国玉以为，这样的办理机制，不只会激起职工积极性，还能自发让店长等做好本钱管控。“比方咱们实施的是工时制，门店用工人数、总工时假如太高，必定影响店员、店长收入，所以他们自己就会留意这个问题。”汪国玉说道。

在本钱管控这件事上，南城香更大的依仗其实是自建中心厨房和净菜工厂。

南城香坐落大兴的中心厨房

除了大兴已有的6000平米中心厨房外，汪国玉告知虎嗅，还有一家正在建的中心厨房。像馄饨等餐品，都是中心厨房包好之后，配送到门店。在离北京60公里外的河北，南城香有自己的蔬菜基地、净菜工厂。门店作业人员告知虎嗅，自助火锅用到的蔬菜，便是净菜工厂洗好、切好之后运到门店的，“除了菠菜、白菜门店需求再洗一遍外，其他都能够直接用。”

自建中心厨房、净菜工厂不廉价（虎嗅注：南城香正在新建的中心厨房耗资5000万元左右），但在降本钱方面效果显著。汪国玉表明，南城香的食材本钱约为27%，归纳本钱能比同行低10%左右。

对餐饮品牌来说，做中心厨房、往更上游开展，自身是有资金门槛的，小品牌不具备实力，大品牌也需求细心酌量。在这方面，汪国玉很舍得投钱，并且他和许多使用供应链代工挣钱的餐饮企业主意不同，他坚持自己的中心厨房、净菜工厂只给自己用，理由是：“只需给他人配送，哪怕事务量再小，也得配一个团队，还要触及定制、退货、账期等各种问题，安排就太巨大了”。

慢生意

高功率模型的另一面，是南城香的“慢”。

这种“慢”首要体现在门店扩张上。建立20余年，南城香门店总数刚超越200家，这其间还包含2023年新开的70多家。并且，这些店除了上一年在上海新开的试点性门店，其他均在北京。

南城香开店慢，既和全直营有关，也是由于选址困难。而这两点，又是其高功率模型行得通的根底。

无论是精密、共同的办理方法，仍是往产业链上游深耕，南城香打磨的一系列高功率方法论，卓有成效的条件都是，门店在总部的肯定操控下，这就意味着只能直营。汪国玉也向虎嗅表明，南城香接下来还会坚持直营形式，即使有一天铺开加盟，也会和现在大部分企业搞得加盟形式全然不同。

选址方面，由于南城香以社区店为主，所以选址比商场或许写字楼更难。这种“难”不光是发现好方位难，还在于更绵长的等候。

典型的社区门店南城香供图

南城香内部有专门的选址团队，开店前期，选址团队会使用数字化选址东西，得出一个依据人口密度、消费水平等数据的大致判别，最终再由总部经验丰富的总经理等高管实地勘测之后决议决议。“比方店要开在一条街上有回忆点的当地，门口不能正对着垃圾桶等。 ”汪国玉说道。

在社区开店，好方位是有限的，所以在实践选址、开店的过程中，南城香常常碰到的问题是，看好的店肆还有商家租着没空出来，这种时分就只能等。最长的时分，或许要等两三年。

产品品类上，南城香也较少有大改动，乃至就和没有营销部分相同，南城香也没有独自的研发部分。这是由于南城香做社区餐饮，所以更倾向于做通过商场验证的、认知度高且能够频频吃的产品。所以，南城香的SKU不多，也没有“八怪七喇”的产品。

比起立异、推新品，南城香更倾向于选定一些大单品，在这个大单品上不断迭代配方。“比方油条，咱们用了十多年的时刻，一向在找更好的配方。”汪国玉说道。

汪国玉把自己的运营形式比方成“种苹果树”，每开一家店就像种一棵树，运营起来很慢，但只需长好了就能一向结果子。他常常在抖音上共享自己的实战运营，视频谈论区里，大多数人都会说：满是干货。但跟着粉丝涨到10万，一些谈论下面也会有一些不友好的声响。

春节前，汪国玉发了一条抖音，大致意思是：春节前太早回家春节的职工，餐饮企业不能重用，由于春节前是餐饮旺季。视频发出去不久，他的谈论区就“沦亡”了，说他对职工严苛，是无情的“本钱家”。好多人劝他把视频下架了，还有个“网红”朋友劝他别讲办理干货，简单得罪人，但他没听，仅仅发了一条视频介绍南城香怎样“逼着”职工学事务、学讲演、带新人。“我说的是真话，真话往往欠好听，但仍是有许多人支撑我的。”汪国玉说道。

这次小小的“言论风云”其实是寻求功率的餐饮企业，和职工尤其是年青职工之间“对立”的一个切面。餐饮企业要功率，就要求职工勤劳、乐意“多劳多得”，但总有人对这种办理颇有微词。

另一个常常伴跟着南城香的争议是“预制菜”。南城香是最早用预制菜的餐饮企业之一，所以许多顾客提起南城香总会想到预制菜。但汪国玉其实不认同这种观念，也不喜欢预制菜。“比方像酸菜鱼里边的鱼片，其实是新鲜的，切好、调理好之后送到门店，这种就不能算预制菜”。

本年，汪国玉给一切门店下了一个指令：去照料包。像梅菜扣肉等预制菜要逐步下架，门店要添加辣椒炒肉等现制菜。

南城香的200多家门店，简直每天都在进行产品、店面规划等方面的调整。有些调整是为了进步功率，有些则是依据商场动态。“接下来顾客会愈加垂青锅气”汪国玉说道。去照料包，以及在规划中的用小电饭煲做米饭，都是在新的商场环境下，南城香迈出的第一步。

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