一瓶水赚2分钱的今麦郎困在贱价里
界面新闻记者 |
界面新闻修改 | 许悦
今麦郎和娃哈哈的论题度因为一瓶水而捆绑在了一同。
5月16日，今麦郎董事长范现国现身镜头前回应为娃哈哈代工一事。
范现国表明，上一年上半年娃哈哈瓶装水销量忽然暴增，娃哈哈公司为保证商场需求在全国寻觅代工厂，其间挑选了今麦郎。针对娃哈哈声明中说到的“单个批次纯洁水产品未经过出厂抽样检测”问题，范现国并没有回应。
一起，范现国称，今麦郎水饮的赢利偏低。今麦郎终端价格1元的蓝标水，整包出厂价为10元（24瓶），折单瓶出厂价格0.4元。一瓶蓝标水为今麦郎公司的净赢利只要2分钱。
“瓶装水竞赛十分剧烈，咱们现在蓝标水每年出产超越100亿瓶，净利有两个多亿，本钱抢先十分不简单。”
董事长的呈现无疑会在眼下将今麦郎的水饮事务面向聚光灯下。
包装水是今麦郎近年来力推的产品。今麦郎官网显现，其现在旗下包装水品牌包括蓝标、凉白开与今矿，此外全体饮品品类还触及果茶、冷萃茶、苏打水与冰红茶等饮料。就包装水来说，蓝标、凉白开与今矿分占1元、2元与3元价格带。
今麦郎非上市公司，只能从一些职业协会数据或第三方核算中透视其现在在业界的方位。
依照范现国所发表，蓝标水一年出产100亿瓶，以出厂价0.4元核算，2023年今麦郎蓝标水出售额或在40亿元左右。一起据揭露数据，2023年今麦郎凉白开支售额100亿。因今矿2023年时分才推出，未在商场上掀起很大水花，因而，暂时不将今矿包括在内，2023年今麦郎包装水出售总额或在140亿元上下。
在别的的核算口径中，今麦郎未能进入包装水前列。
灼识咨询陈述显现，以零售总额（非营业收入）计，2023年我国包装饮用水商场前五大公司分别为农民山泉507亿元、怡宝396亿元、百岁山132亿元、娃哈哈120亿元与康师傅105亿元。
此外，全体包装水商场的比例商场会集度很高，今麦郎有距离。陈述数据显现，我国瓶装水比例排名依次是农民山泉、华润怡宝、康师傅、娃哈哈、百岁山与冰露，这几者兼并比例超80%，今麦郎以2.3%的占比位列第七。
从赢利视点来说，今麦郎或许现已压缩到职业极致。
作为参阅，国金证券上一年4月一份陈述测算农民山泉红瓶天然水的赢利空间，其间显现，不考虑本钱改变假定2024年红水毛利率仍为64%，一起参阅华润怡宝小瓶吨价为1247元/吨则预估农民山泉红水出厂价约为16.6元/箱（24瓶），本钱为5.98元/箱。据此，农民山泉红水一瓶赚0.44元。农民山泉绿瓶水依照相同的算法，一瓶约赚0.16元-0.3元。
农民山泉未具体发表过其包装水赢利率，仅在招股书中曾有表明，2019年及之前三年，毛利率在60%上下。那么若不考虑本钱与加价倍率的改变，农民山泉一瓶水所赚的钱或许会比上述测算要少，但很有或许仍然远远高于今麦郎的2分钱。
价格低一直是今麦郎包装水的特色。
以蓝标为例，同为500ml多的纯洁水，蓝标价格1元，而其推出之时市面上常见的同标准包装水一般为2元。尤其是与蓝标相同扎根三线以下城市的娃哈哈水，价格常在2元，这令二者直接构成竞赛联系。
今麦郎其他水产品相同打出贱价扣头，并企图以此占有低线商场。
以今矿水为例，这款产品虽在今麦郎矩阵中定位高端，但今麦郎为今矿建议一场“百车战争”，优先在河南、河北的台球厅、烟酒店等网店肆货，针对经销商推出的优惠方针是“买一箱送一箱”，针对顾客则是“第二瓶1元”“4元两瓶”。
在一线城市方针有所不同，不过相同给经销商留出必定的赢利空间。一上海区域今麦郎招商告知界面新闻，上海一级经销商没有“买一送一”的活动，但蓝标水进价8块一箱（24瓶）。
范现国称，今麦郎尔后仍然会坚持这一战略，不光是蓝标水，其新品“天豹”也维持在5元一瓶、6元两瓶的价格。
实际上，贱价战略在曩昔是有效果的。多个数据来历显现，曩昔跟着消费晋级，比纯洁水定位更高的天然水、矿泉水成为商场干流，随之带领瓶装水首要价格带来到2-3元区间。而与农民山泉、怡宝等品牌比较，占据乡村也是今麦郎的差异化。
但今麦郎的贱价优势在上一年夏天完结，而它想要包围并不简单。
一方面，首要包装水品牌在上一年掀起价格战，标志事情是6月时农民山泉在部分途径开端全面降价，把绿瓶水卖到9.9元12瓶。此举引发康师傅、怡宝等企业的跟进。以今麦郎明星产品凉白开为例，电商途径凉白开单价为1.16元/瓶，横向比照，康师傅的喝开水则为1.03-1.3元/瓶，后者价格无限迫临今麦郎，乃至还要更低，必定程度上消解了今麦郎的贱价优势。
此外，包装水职业的竞赛实际上还会集在心智概念与途径，但今麦郎在这两方面仍需求更多发力。
自凉白开的“熟水”概念后，今麦郎至今未有相似的新概念爆品，近些年的营销也鲜有出圈。当今麦郎途径过于下沉，在城镇乡村，它至少要面对娃哈哈这一强壮的对手——两边的终端网点数量均在300万以上。一江苏今麦郎经销商对界面新闻表明，今麦郎只要水相对好卖，饮料一般般。
值得注意的是，今麦郎长期以来以办理下沉商场著称的“四合一”深度分销形式于近年传出面对调整的声响。
今麦郎经过“四合一”给予经销商更大权利，跑店事务员的薪酬、所需东西与设备等开支由今麦郎与经销商各承当一部分，每个事务员指使一辆车、一片固定区域，每日依照体系内指定的道路和操作要求，上传报告终端的陈设与出售状况。
这种形式令今麦郎在乡村城镇具有极高的掌控才能。但自2020年以来不断有商场音讯称，该形式因为人海战术开支不菲，尤其是在今麦郎本就赢利不高的状况下，或已不再适用于眼下企业的开展，今麦郎内部高层也很少再提及此。但今麦郎并未回应过此事。
眼下今麦郎全体营收呈现下滑，据河北省工商业联合会发布的榜单，2023年今麦郎营收 165.7亿元，但在2020-2021年，其体量还在240亿元之上。今麦郎需求一场立异。
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